Selam. Birkaç ay önce şöyle bir notla ajans tarafı için yazmıştım:
“Arada böyle bol yorumlu sayıları ya bu işler ne başlığı altında toplamak mantıklı geldi. Şimdilik ajans tarafı, marka tarafı ve medya tarafı olmak üzere üç sayı hazırladım, ara ara salarım.”
Bu sefer de pazarlama iletişiminin markalar ayağında son durum ne, ona bakmaya çalıştım. Objektiflik veya kurumsal doğruculuk beklemeyin tabii ki, tamamen kendi bültenim, kendi görüşlerim.
Markaların mevcut sorunlarına bakarak başlayalım.
Hiç yoktan girilen varoluşsal sancılar
Eskiden yaptığı işten utanan reklamcı aslında gönlünün sinemadan yana olduğunu göstermek için durmaksızın uzun metraj senaryo yazardı. Yakın dönemde de yaptığı işten utanan kurumsal iletişimci kendini aslında dünyayı kurtardığına inandırmaya çalıştı. Purpose kavramı etrafında markasına bir varoluş amacı uydurmayı denedi. Tutunulacak iki dal vardı: Sürdürülebilirlik ve kapsayıcılık. Ve ortalık kendine yaşama amacı arayıp oradan oraya savrulan, nerede duracağını kestiremeyen markalarla doldu. Fark etmeden kendilerini ergenlik - orta yaş bunalımı arası bir yere ‘yeniden konumladılar’.
Kimi marka yöneticileri bir sabah uyandı ve kendilerine olduğu kadar bize de dünyayı kurtaran birey (eril dil kullanmadım evet) rolü biçiverdi. Göcek açıklarında demirli yatına özel uçak + helikopter ikilisiyle ulaşım sağlayan patronun sevecen pazarlama müdürü biz sıradan kullara işe bisikletle gidip gelmeyi tembihlemekte herhangi bir sorun görmüyordu. Haliyle bu tondaki ve inandırıcılık seviyesindeki iletişimin ömrü uzun olmadı.
Kapsayıcılık tarafında ise durum daha erken netleşti. Önce bi hevesle profil fotoğraflarımızı, logolarımızı gökkuşağına boyadık. Tez zamanda sopanın ucunu görünce de korkudan yağmur sonrası kafamızı kaldırıp gerçek gökkuşağına bile bakamaz hale geldik. Kapsayıcılık WEF raporlarında durduğu gibi durmuyordu.
The next big thing'i beklerken
Pek çok marka, sosyal medyanın da etkisiyle son 10 yılda kötü bir alışkanlık geliştirdi: Başka hiçbir şey yapmadan ‘the next big thing’ beklemek. Sürdürülebilirlik, metaverse, yapay zeka, CGI vs. hep bu ‘beklenen kutlu kişi’ muamelesini gördü.
“Büyük bir tren gelsin ve hep birlikte o trene binip sezonu kurtaralım” diye ofislerde bekleşen pazarlama ekipleri düşünün. Trenin ne tarafa gittiği hiç önemli değil, herkes biniyorsa iyidir herhalde.
“Xx konusunda biz de bir şeyler yapalım” cümlesi brief haline gelme zahmetinde bile bulunmadan ajansların e-posta kutularında parlamaya devam etti.
Örneğin “CGI bir şeyler yapalım” cümlesini öğelerine ne kadar ayırırsak ayıralım, “markaya / iletişime az da olsa katkı sağlayacak bir şey yapalım” anlamı çıkaramayız. Zira bu cümle sizi sadece “CGI’da bir şeyler yapan markalardan biri” yapar. İstanbul Boğazı'ndan geçen dev parfüm şişesinin ve yine oradan geçen 19'luk damacananın pratikte birbirinden hiçbir farkı yok. Bu akımlar ponzi düzeni gibidir; ilk üç sıradakiler ekmeğini yer, geri kalanlar yok yere para yakarak o akımın devam etmesini sağlamaya çalışır.
Varoluş nedeni kendi markasını farklılaştırmak olan pazarlama ekipleri bütün enerjisini sürüye karışabilmek için harcar hale geldi.
Konumlandırmayı çok fazla kurcalamanın sonucu: Kimlik bunalımı
Konumlandırma üzerinde en çok tartışma dönen pazarlama kavramı olabilir, doğrudur. Ama bu onun en çalışır vaziyetteki stratejilerden biri olduğu gerçeğini değiştirmez. Elimizde bu var.
Think outside the box, disruptive, ezber bozmak gibi havalı kelimelerin büyüsüne kapılıp markanın yeriyle çok fazla oynadık. Salondaki koltuğu değiştirir gibi marka kimliğini değiştirmeye çalıştık.
[Halbuki bugün attığınız koltuğun yerine verdiğiniz siparişin elinize ulaşması bile minimum iki ay. Hakikaten mobilya sektörü n’oldu öyle ya.]
C-Level'ın kimlik bunalımı
Yine yukarılarda bahsi geçen yaptığı işten utanma kaynaklı olsa gerek birtakım C-Level yöneticiler kendilerine yaşam gurusu rolü biçmeye başladı. Birer LinkedIn Adama dönüşüp hisli iş hikayeleriyle etkileşim kovalar hale geldiler. Bunda liderlik fetişinin de etkisi var muhakkak ki. Rulman fabrikasının satış direktörü de liderlik sevdasına düştü, deterjan markasının CMO'su da.
Şirketinin pazar liderliğinden bahsetmiyorum bu arada. Keşke öyle olsa. “İş hayatında bir yönetici var, bir de lider var” geyiğindeki liderlik mevzu bahis. Tuvalet kağıdı pazarlarken ofisteki aynada William Wallace görebilmek büyük beceri elbette ama nasıl desem; liderlik payesi biraz farklı bir şey aslında ya 🤷♀️
İyi de ne zararı var bunun? İki zararı var:
Bu C-Level, kendi evindeki / mahallesindeki yangın hakkında tek kelime etmeden çok büyük meseleler hallettiği sanrısına kapılabiliyor. Konuşma payını suya sabuna dokunmayan soyut / hayali konularla harcıyor ve böylece tatmin oluyor.
LinkedIn'deki 15 bin takipçinin büyüsüne kapılıp artık sektör yayınlarına ihtiyaç duymadığı sanrısına kapılabiliyor. Bu da sektör yayınına ‘normal yollarla’ yaşama şansı bırakmıyor.
Orta düzey yöneticinin kimlik bunalımı
50 kilogram sorumluluğa karşın 5 kilogram yetkiyle donatılmış orta düzey yöneticilerin kurum içi dikey hareket alanı ne kadar darsa diğer şirketlere doğru hareket alanı da o kadar dar. Ortalama 40 yaşında CMO olmuş 100 kişi düşünün. En az 15 yıl daha yerinden kımıldamaya niyeti olmayan 100 kişi. Onların altında da terfi zamanı çoktan gelmiş de geçen 500 orta düzey yönetici. Üstündeki yönetici en az 10 yıl daha ‘oralarda’ olacağına göre ya bu yetkisiz sorumluluk ortamında sessizce devam edecek ya da piyasaya yılda en fazla 10 tanesi çıkan teknoloji girişimlerinden birine dikey geçiş yapmaya çalışacak.
Şirketlerde aslında başka ajansla çalışmak isteyen, aslında başka kampanya çıkmak isteyen yüzlerce mutsuz orta düzey yönetici var. Bu yetkisiz sorumluluk düzeninde ajanstan gelen şikayetleri göğüslemek de ekstra zor bir mesai tabii ki.
Peki bir marka yöneticisi şu süreçte kendisine hangi soruları sormalı?
Elim taşın altına hiç girdi mi?
Bütçe yöneten insanlar olarak en büyük sorumluluğunuz önce yangını söndürmek olmalı. Ajans tarafı sorunlar hakkında iyi kötü konuşuyor ama marka tarafı genellikle susmayı tercih ediyor. Mikrofon uzatıldığında markanın muhteşemliğinin yanında sektöre dair de iki kelam etmek zor olmasa gerek.
Kişi başı 15 bin liralık biletle salona aldığı kangrenli sektör insanlarının önüne sponsor övgüsü ve ilham olsun diye üç günlük dizi oyuncusu çıkarmakta sorun görmeyen etkinlikleri ‘hizaya sokmak’ da sizin elinizde, insan kaynağı kuraklığını yeşertmek de. Rumeli Orhan Kemal'in de belirttiği gibi, para sizde.
Mutsuz insandan güzel iş çıkar mı?
İsminiz Ali Tekintüre veya Thom Yorke değilse mutsuzken güzel iş çıkarma ihtimaliniz epey düşük demektir. "İşinde mutlu olmayı" kastetmiyorum bu arada, işten hayatın geneline yayılmış mutsuzluk hali konumuz.
Basit bir denklem: Yaratıcı ekip mutsuzsa iyi iş çıkmaz, müşteri tarafı mutsuzsa yaratıcı ekip mutlu olamaz. Her ikisinin mutluluğu da şirketin tepe yönetiminin ellerinde. Çoğunlukla da cebe girmemekte direnen pamuk ellerde.
It's Nice That'te yayınlanan “Creativity thrives when we feel safe: How is the rental crisis affecting creative practices?” başlıklı içeriğe bakalım mesela.
Karar verme yetkim 10 üzerinden kaç?
Gün içinde “biz bunu içeriye bi soralım” cümlesini en az bir kez kuruyorsanız o kurumda o kadar da yetkili değilsiniz demektir. Öyleyse de bunu kabullenip ona göre davranmak en güzeli. En azından ajanstaki muhatabınız sizden net dönüş alamayacağını bilsin. Ya da bir an önce patronun kim olduğunu ‘içeriye’ gösterin.
Kendi markamı gerçekten tanıyor muyum?
Gerçekten. Yıllar içinde nasıl bir yere oturmuş, bu bilinçli mi yapılmış yoksa yanlışlıkla mı? Nasıl tanınır? Nereye gitmek ister? Eskişehir istasyonunda Kütahya trenini beklerken siz ilk gelen Ankara trenine bindirdiğinizde gittiği yerde mutlu olur mu? Orada nasıl karşılanır? Kütahya'da onu bekleyenler ne der?
Kendi tanımadığınız markayı ajansa nasıl anlatırsınız, ajans insanlara nasıl anlatır?
Ajans seçimi kriterlerim ne durumda?
Herkes okulun en güzel kızıyla / en havalı çocuğuyla çıkmak ister, bunda bir sorun yok. Her pazarlama yöneticisi de o büyük ajanslarla, o havalı kreatif direktörlerle çalışmak ister. Ama bu istek bazen gözümüzü kör edebilir ve hayal kırıklığına uğratabilir. Zira o kreatif direktörün iş listesinin ilk 5 sırasında yer alabilmek için gerçekten büyük bir müşteri olmanız gerekir. Acı ama gerçek 🤷♀️
Yine önce kendinizi iyi tanıyıp ajans ihtiyaçlarınızı ona göre belirlemek ön şart olmalı. Küçük olsun benim olsun mu, büyük olsun bununla övüneyim mi?
Özenti birine ne kadar saygı duyabilirim?
Kendisine uygun olsun olmasın, her trendin kılığına girmeye çalışan bir iş arkadaşınıza saygı mı duyarsınız yoksa arkasından güler misiniz? “Adama bak, değirmen taşı gibi mabadına bakmadan daracık kısa paçalı pantolon giymiş” mi dersiniz yoksa her yeniliğe elinde tuzlukla koştuğu için ona saygı mı duyarsınız?
Yönettiğiniz markayı da olur olmaz her moda kıyafeti giydirmeye çalışmaktan vazgeçin. Tarkan bunun ‘çalışmayacağını’ yıllar önce anlattı: “Başkası olma kendin ol, böyle çok daha güzelsin.”
Öncelik bu soruları samimiyetle cevaplamakta olmalı bence. Yapay zeka da teferruat, CGI da, o çok beklenen the next big thing de.
Durumlar böyle. Sonraki sayıda görüşmek dileğiyle, esen kalın. İzmir'den sevgiler 🏝