Sayı 71 | Haylayt Ekstra
Ya bu işler ne?
Selam. Bülten iyice uzayıp gitmesin diye kişisel yorumları minimumda tutmaya çalışıyorum ama bir yandan da "güncel gelişmeleri alt alta sıralayıp işin içinden çıkan yapay zeka adam" da olmak istemiyorum. Arada böyle bol yorumlu sayıları "ya bu işler ne" başlığı altında toplamak mantıklı geldi. Şimdilik ajans tarafı, marka tarafı ve medya tarafı olmak üzere üç sayı hazırladım, ara ara salarım.
Özetle pazarlama iletişiminin ajans ayağında son durum ne, ona bakmaya çalıştım. Sadece yaratıcı ajanslardan bahsetmiyorum tabii ki.
ÜÇ BÜYÜK BELA
Evet bela. Ajansların çokça konuşulan sorunlarını -paranın pul olması, insan kaynağı kuraklığı vs.- tekrar konuşmaya gerek yok. Bana göre o sorunları da kapsar şekilde üç yeni başlık açabiliriz:
Orta gelir tuzağı
Zombi müşteriler
Müşteri tahakkümü
1. Orta gelir tuzağı
Ülke ekonomileri gibi çoğu ajans da bir çeşit orta gelir tuzağına yakalanmış diyebiliriz.
Önce Wikipedia'dan bir alıntı:
"...Söz konusu olan raporda, orta gelir seviyesine ulaşan ülkelerin düşük gelir grubundaki ülkeler ile ücret bakımından rekabet edemedikleri, yüksek gelir grubundaki ülkeler karşısında da inovasyonlarının yetersiz kalması sonucunda düşük büyüme performansı sergilemeleri…"
Ne kadar da tanıdık değil mi? İşe yatıracak yeterli sermayeniz olmadığı için üst ligle, fiyat kırmanın da bir sınırı olduğu için alt ligle rekabet edemiyorsunuz. Ne uzayan ne kısalan bir çizgide gidip geliyorsunuz. Herhangi bir Tahtakale esnafının sıçrama yapma ihtimali sizinkinden daha fazla.
2. Zombi müşteriler
Ülkemizde müşteri seçme lüksü olan ajans sayısı 10 filandır. Elbette her müşteriye kapınız açık ama zombiler başka mevzu. Ne kastediyorum? Birkaç yıl önce sözleşme imzaladığınız, büyük bütçeli işlere hiç girmeyen ama günlük küçük meselelerle ajans ekibinin zamanını ve emeğini emen müşterilerden bahsediyorum.
"Gelen parayla en azından ofisin kirasını filan öderiz" diye yola çıkmışsınız ama konuşulan fee'nin 1 kuruş üzerine çıkma niyetleri olmadığı gibi sözleşme yenileme tarihlerinde kuş kadar zam alabiliyorsunuz. Üstüne üstlük şu enflasyon çılgınlığında bile ödeme vadesini de bin beş yüz aya çıkarmış durumda. Tam bir atsan atılmaz, satsan satılmaz durumu. (Atsan gayet güzel atılır bence.)
3. Müşteri tahakkümü
En sevimsiz sorun bu aslında. Ajans - müşteri arasındaki perde yırtılmış durumda. Eşitler arası bir ilişkiden ziyade ağa - maraba formatı işliyor, yaratıcı ekibe uygulamacı muamelesi yapılıyor filan. Bildiğiniz konular.
Reklamcılık biraz 'değişik insanın' işidir. Saygı duyduğunuz reklam yaratıcılarını gözünüzün önüne getirin. Ali Taran'ın 5 metre yakınında olmak gerer insanı, Serdar Erener'le konuşurken beyninizin içine bakıyormuş gibi hissedersiniz, Haluk Mesci'nin yanındayken kız istemeye gitmiş delikanlı tedirginliğini üzerinizden atamazsınız. Mischief ile iki senede ortalığı yıkan Greg Hahn'ın sıfatına bi bakın hele, eve sokulacak tip değil. Bunlar hep tekinsiz tiplerdir, müşteri tarafından kimse kolay kolay dalaşmak istemez. Elbette bu tekinsizliğin altı yaratıcılık ve tutkuyla doludur. Öyle bir tutku ki, müşterinin iyiliği için müşteriyle kavga etmekten geri durmaz.
Çoğu ajans iyi niyetli bir hamleyle müşteri temsilcisini aradan çekip marka ve yaratıcı ekibi baş başa bıraktı ama bu zamanla yaratıcı ekibin 'cool' ve her an ulaşılamaz imajını zedeledi ve onları savunmasız bıraktı.
Büyük müşteriler tarafında ise kimse son sözü söyleme yetkisine sahip olmadığı için hep bir "içeriye soralım" muhabbeti döner. Sürekli gitti geldi durumu yani. Bu gitti geldinin arasında koştururken yaratıcı iş çıkmaz. Marka ekibinin "bir de onların görüşünü alalım" diyerek yorum istediği bilmem ne departmanındaki aylak bakkaldan gelen "ya şu cümle çok içimize sinmedi, başka bişey mi olsa" gibi dahiyane yorumla meşgul edilen 'yaratıcı' artık yaratıcı değil markanın küçük tatlış minnoş oyuncağıdır.
PEKİ BUNLARIN ÇÖZÜMÜ NE?
Tek bir çözümü olsa ve ben onu biliyor olsam muhtemelen şimdi Bostanlı'da bir kahvecide değil de Amalfi kıyılarında Martin Sorrell'in yatında şemsiyeli şık bardağımdaki içeceği yudumlayıp, "Sir, orta ölçekli bir ajans beğendim, hadi onu satın al" diyor olurdum. Böyle yazınca Bostanlı'da kahvecide takılmak daha iyi göründü gerçi. Danışmanlık hayali kurarken mevzu kapatmalığa gider gibi oldu. Neyse.
🏇 Rahatını bozmak
Benim çözümümün ilk adımı ajansın rahatını bozmak, onu kendi alanından çıkarmak. Evet, dalga geçtiğim LinkedIn Adam'ların "konfor alanından çık" tavsiyesi gibi. Dünyanın en açık fikirli insanları diyebileceğimiz iletişimciler, konu kendi ajanslarına gelince inanılmaz derecede muhafazakârlaşabiliyor. "Biz o toplara girmeyelim" cümlesinin altı genellikle insan kaynağı eksiğiyle dolduruluyor. 5 liralık aylık fee karşılığında markaya sunduğunuz sayısız 'proje' fikrinden biri 50 lira bütçeyle hayata geçiyorsa ve oradan size 'seken' bir şey olmuyorsa önemli bir sorununuz var demektir. Hayır, sakalcılıktan bahsetmiyorum. O fikri kendi çatınız altında hayata geçirmekten bahsediyorum. Büyük iş insanı Saul Goodman'ın dediği gibi:
I know a guy who knows a guy who knows a guy
"Yapamayız" diyerek uzaktan baktığınız hemen her işi birlikte yapabileceğiniz insanlar tanıyorsunuz zaten.
👑 Değer yaratmak
Evet, yine LinkedIn Adam'ın tabiriyle katma değer yaratmak. Tabii önce kendi katma değeriniz. Siz ki, örneğin hepsi birbirine benzeyen bankalara kimlik yaratıp onları farklılaştırmaya çalışan ve mucizevi şekilde bunu başaran insanlarsınız. Bi' zahmet kendi ajansınıza da bir elbise dikin, ona kattığınız kimliği cümle aleme duyurun da adınız geçtiğinde marka yöneticilerinin gözünde iyi kötü bir imaj canlansın.
Değer yaratmaktan başka bir kastım da kendi ürünlerini ortaya çıkarmak. Bu minik bir pazarlama teknolojisi yazılımı da olabilir, etkinlik serisi de, bağımsız YouTube hesabı da. Alaaddin'in YouTube'daki çocuk kanalı Adisebaba'nın ajansa ne gibi bir zararı olmuştur ki?
Her şeyi olan ama helva yapmayan bakkaldan bir farkımız olmasın mı?
Bu noktada Fast Company'de yayınlanan ve "Ten years on, advertising isn’t advertising anymore… Advertising needs a new name." diyen şu dosyayı okumak isteyen çıkar belki.
📲 Yeni ajanslara bakmak
Sektörün gidişatını anlayabilmek için yeni kurulan ajanslara bakarım. Özellikle de büyüklerden ayrılıp kendi yoluna giden direktörlerin kurduğu ajanslara. Genellikle yeni bir şeyler gördükleri ve hantallaşan ajanslarında o yeni şeyleri deneyemeyecekleri varsayımına dayanıyor bu bakışım.
Happy People Project, iddiasını adına taşımış ve çok net bir mesajla ayrışmıştı.
Karbonat ortalığın dijital ajanstan yıkıldığı bir dönemde "tam olarak dijital de değiliz geleneksel de" diyerek ortaya çıkmıştı. Zaten sonrasında dijital ajanslar da bu yola girmek durumunda kaldı.
BLAB farklı kapıları zorlayıp diğer ajans ve markalarda büyük heyecan yaratmıştı.
Şu anda yeni ajanslar genel itibariyle -birbirine zıt- iki iddiaya sahip:
Tamamen veriye dayalı yaratıcılık
Verinin grileştirdiği ortamı sezgiyle yeniden renklendiren yaratıcılık
Yani bu iki yoldan birine girmek sizi de en azından gündemde tutabilir.
🏃♀️ Bariyerin düştüğü o kutlu dönemlerden yararlanmak
O kutlu döneme son olarak influencer ajansı ve öncesinde de dijital / sosyal medya ajansı furyasında şahit olmuştuk. Sektöre giriş ve yükseliş bariyeri neredeyse "tweet atabiliyorlar, çok ilginç" seviyesine kadar düşmüştü. O dönem oyuna sayısız yeni insan dahil oldu. Kafası çalışanlar bir süre sonra ajanslarını büyük yapılara sattı, kafası daha çok çalışanlar o büyük yapıları ele geçirdi. Kafası az çalışanlar ise sadece sosyal medya yönetimi yaparak ayakta kalamayacağını gördüğünde zaten iş işten geçmiş ve maaş vermesi gereken 70+ insanla baş başa kalmıştı.
Şimdi benzer bir dönem yapay zeka ile geliyor. Hatta geldi bile. Dün nasıl tweet atabilen çocuklar dev ajanslardan iş koparsıysa bugün de yapay zekaya komut vermeyi becerenler koparabilecek. Bu noktada geçmişte yapılan hataya düşüp burun kıvırmak veya "biz o toplara girmeyelim" demek yerine biraz gayret edip kendini öne atanlar aynı hızla sıçrama yapma şansı da bulacak. Eminim aklı başında markalar da yapay zekaya komut verebilen iletişimcileri, pazarlamadan zerre anlamayan 'o çocuklara' tercih edecektir. Kendi selametleri açısından da doğru olan bu.
Yapay zeka ile kavga etmenin alemi yok. Neden onunla dostluk kurmayasınız? Yani nasıl? Şöyle: Tasarist, özellikle ambalaj tasarımı konusunda akla ilk gelen ajanslardan biri. Pekala "yapay zekaya komut vererek tasarımcı olunmaz" diye burnuyla bulut çizebilecekken tam tersine onu sahiplenme yoluna gidiyor. Hatta iyi tasarım için yapay zekayla işbirliği yapmak isteyenlere haftalık prompt önerileriyle yol gösteriyor. Tam da yeniliklerden korkmayan bir liderin yapacağı gibi.
🎂 Pastayı büyütmek
Ortamlarda pek sözü geçmeyen küçük ve orta ölçekli bir ajanssanız böyle bir sorumluluğunuz olamaz tabii. Bu büyük bütçelerle oynayabilen büyük ajansların sorumluluğu bir nevi. Yani x müşterisinden 50 lira bütçe geldi diyelim. Onu şişirilmiş prodüksiyonlu TV reklamı için kullanmak da onun elinde, sektöre yatırım olacak şekilde kullanmak da. Benim ilk aklıma gelen, Havas İstanbul'un Finish için yaptığı Yarının Suyu işi mesela. Ne yaptı?
Sürdürülebilirlik iletişimi için çıtayı yukarıya koydu, farklı markalar kendi ajanslarından 'öyle bir iş' istemeye başladı.
Ünlü kullanımında -hele ki Kıvanç Tatlıtuğ gibi saniyesi para yakan biriyle- yeni bir kapı araladı.
İçeriğe kıymet verilmesini sağlayarak alanı genişletti.
Bunları yaparken de sayısız yaratıcılık ve etki ödülü kazandı.
Burada sektör derneklerinin ve yayınlarının da sorumluluğu var. Dernekler halihazırda Emekliler Derneği Zeytinli Şubesi kadar bile aktif olmadığı için onları bir kenara bırakıyorum (ki onların da isteği bir kenara bırakılmak gibi).
Sektör yayınları tarafında da aklıma gelen ilk örnek Pazarlamasyon'un yeni bir kapı açan MarTech Ödülleri organizasyonu. Basit, temiz bir iddia: Pazarlamada teknoloji kullanımını ödüllendirmek ve dolayısıyla özendirmek.
🛒 Yeni pazarlara açılmak
Tabii yeni pazarlara açılmak da bir seçenek. Rafineri ve daha öncesinde FCB Art Group Azerbaycan taraflarına açıldı. Happy People Project global açılımına gitti. (Ama keşke yapım aşamasındaki siteyi böyle ortalığa saçmasalardı. Stok görselli ekip sayfası aklınızı alabilir.)
Ama sonuçta bu da yüklü kapital gerektiren bir yol ki, zaten nakit sıkıntısı çeken ajanslar için pek gerçekçi değil. Belki yeni pazarları uzakta aramamak bir seçenek olabilir.
⌨️ Girişimlerle yol arkadaşlığı kurmak
Ülkede her gün sayısız teknoloji girişimi kuruluyor, kimileri çok büyüyüp rüyanızda göremeyeceğiniz yatırımlar alıyor, kimileri de tez zamanda batıp gidiyor. E siz de bunca yılın pazarlama iletişimcisi olarak hangisinin tutup hangisinin tutmayacağını az çok kestirebilirsiniz. Onu da geç, batanların hatırı sayılır kısmının iletişim eksikliğinden battığı da malum. O zaman neden pazarlamaya harcayacak parası olmayan parlak girişimlere hisse karşılığı hizmet verip hep birlikte büyüme yoluna gitmiyoruz?
Ekibe heyecan katabilecek de bir hamle bu. İçi geçmiş şirketler için özel gün kutlama görseli hazırlamaktan daha heyecan verici en azından.
STK'lara hayalet iş yapıp Cannes'da ödül kovalamaktan daha zahmetsiz ve daha potansiyelli bir yol olduğundan da eminim.
😎 Make ajanscılık great again
En yukarıda bahsettiğim müşteri tahakkümü kısmını hatırlayalım. Denge politikası ayağına ruhu emilmiş, törpülenmiş yaratıcılar; veriye ve ölçümlemeye haddinden fazla değer biçip sezginin oyun dışı bırakılması vs. Bu aslında biraz "tavuk mu yumurtadan, yumurta mı tavuktan" mevzusu gibi. Ajanslar güçlü yaratıcılar olarak görülmedikleri için fikirlerine yeterince kıymet verilmiyor; fikirlerine yeterince kıymet verilmediği için ajanslar vasat işlerle yoluna devam etmek durumunda kalıyor ve güçlü yaratıcılar olarak görülmüyor. Her şey karışık.
Reklamcılığa heyecanı nasıl işler geri getirecek peki? Tabii ki geçen hafta gündem olan FIAT reklamı gibi işler. Peki bir an için böyle bir fikrin sizin aklınıza geldiğini ve büyük müşterilerinizden birine sunmak istediğinizi hayal edin:
Muhtemelen söz konusu fikir en alt kademedeki ürkek uzman yardımcısından ret yerdi, daha yukarıyı göremezdi bile. Kızcağız "gri ürün kullanıcılarını karşımıza alamayız, biz bunu yukarıya hiç sunmayalım CANIM" gibi bir cevap yazdıktan sonra söz konusu e-postayı silip bilgisayarına reset atardı. Gece de şirketini büyük bir beladan kurtarmış olmanın huzuruyla uyurdu.
Yukarıdaki "Kızcağız" tabirine takılıp cinsiyetçi filan bulmayın, lafın gelişi tabii. Politik doğruculuk çağımızın vebası gerçekten.
ÖZETLE
Değer ve yeni pazarlar yarattık, rahatımızı bozup yeni alanlara girdik ve para kazanmaya başladık, girişimlerle yol arkadaşlığı kurup geleceğimize piyango bileti aldık, değişim ve yenilikten korkmadan yapay zekayı kucakladık 👇
Yeni gelir kapıları açıldığı için orta gelir tuzağından kurtulma şansı bulduk, zombi müşterilerden kurtulduk, yaptığımız sıçramayla müşterinin gözündeki maraba imajından kurtulduk, daha yaratıcı ve etkileyici işleri kabul ettirme özgürlüğü bulduk, yarattığımız heyecanla kafası çalışan yeni mezunların ilgi odağı olduk ve insan kaynağı sorununu çözdük 👍
Çok mu zor? Kolay olan ne var ki? Çok mu Pollyanna? El ele tutuşup kendimizi köprüden boğazın serin sularına bırakmak gibi bir planımız olmadığına göre biraz iyimserliğin kimseye zararı yok.
Ne çok konuştuk arkadaş. Şemsiyeli şık bardaklarda güzel şeyler içip etraftan sadece yazın ortaya çıkan eski şarkılar duyduğunuz kaliteli bir pazar öğleden sonrası geçiriyorsunuzdur umarım.
Durumlar böyle. Sonraki sayıda görüşmek dileğiyle, esen kalın. İzmir'den sevgiler 🏝
Son dönemde okuduğum en ama en iyi yaziydi.