Sayı 180
⚽️ Sahada kaybettik, tamam. Ya saha dışında?
Selam. İlk iki maç itibarıyla Dünya Kupası’nda golümüz yok. Hatta golü geçtik, akılda kalan bir hareket yok. Peki bu süreçte, Milli Takım sponsorlarının akılda kalan, yarına uzanacak bir hareketi oldu mu? Pek olmadı gibi. Kültüre, hafızaya bir şey ekleyemeden, hiç yaşanmamışcasına hikayesiz geçip gitti turnuva. Sahadaki sonuç kadar acı bu da.
Ördeğinden hunisine, gaydasından küreğine kadar sayısız Dünya Kupası hikayesi izledik, izliyoruz. Biz “haydi çocuklar”ın ötesine geçemedik 🫂
Olan biten
🖥 “Markalar birer içerik üreticisi ve hatta medya girişimi haline gelecek” benzeri en az bir iki cümle duymuşsunuzdur. On yıl kadar önce altın günlerini yaşamıştı bu tespit/öngörü. Sosyal medyada kurumların insan, insanların kurum gibi davranmaya çalıştığı ilk zamanlardı. İnsanlar bu yanlıştan çabuk döndü ama markalar uzunca bir süre daha insan ve/veya içerik üreticisi gibi davranmaya devam etti: Ajans marka adına içerik üretti, sayısız yönetici o içeriği filtreden geçirip ruhunu emdi ve o haliyle markanın sosyal medya hesaplarından paylaştı, paylaştı, paylaştı.
Ve elbette hayal ettiği ilgiyi göremedi. Çünkü sosyal medya, tıpkı sosyal hayat gibi, önce insan için var. Bunu, markaların milyonlarca dolar bütçe akıttığı Dünya Kupası sürecinde de görüyoruz. Benzer hikayeler duymuşsunuzdur: Sadece ‘binlerce’ takipçisi olan bir futbolcu, maçta gösterdiği performansla tek gecede milyon takipçi kazanıyor. The Drum‘da yayınlanan şu görüş yazısı da olup biteni insanlıkla açıklıyor:
“...Brands cannot do this, and the failure is inherent rather than a matter of effort or budget. Air New Zealand has tried. Heinz has tried. But a corporate account on a social platform is a thing pretending to be a person, and everyone can feel the pretense even when they can’t name it. The platform is for people, and the brand is not one…”
İyi de marka sosyal medyada nasıl var olacak? Yine yukarıdaki yazıya göre ödünç alınmış ilgi ile. Yani tarihin her döneminde olduğu gibi, reklam bütçesiyle sosyal ilgiden minik parçalar kiralayarak 🤷
🦁 Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali başladı. Henüz fiziki katılımın ne durumda olacağı bilinmese de ödül başvurularında geçen yıla göre %25’lik bir düşüş yaşandığı görülüyor. (26 Sebep olarak da iki şey gösteriliyor:
Doğrulama sürecinin daha sıkı tutulması hayalet işleri uzak tutmuş olabilir.
Başvuru ücretleri küçük ajansları uzak tutmuş olabilir.
İkinci ihtimal daha yüksek gibi sanki. Cannes’da bu yıl yaklaşık 20 bin iş yarışacak. Örneğin film kategorisinin başvuru ücreti 1.095 euro. Aynı işin birden fazla kategoriye gönderildiği gerçeğini de cebe koyunca, Cannes’a 5 işle katılmanın maliyeti 15 bin euro civarında. İyimser bir hesap bu, zira iki gözünüzün çiçeği bir reklamı sadece üç kategoriyle ‘ziyan etmek’ istemezsiniz herhalde.
🙄 Elimizde yukarıdaki iki meseleyi de ilgilendiren kışkırtıcı bir haber başlığı var: “Move over, Mad Men. Creators are the new kings of the ad world.” (Burada creator’dan kasıt tabii ki içerik üreticileri ve influencer’lar.) Habere göre, Cannes’da 250 civarında ‘esaslı içerikçinin’ boy göstereceği ve festivalde ilgi odağı olacağı tahmin ediliyor. Aslında bu yeni bir şey değil, yeni olan, “creator’ların Cannes ekosisteminde ajansların yerine oturacağı” iddiası. (Evet, VIP partiler, tekneler, plajlar filan.)
Bu da büyük bir iddia. Altı dolu mu, boş mu bilinmez. Ama Martin Sorrell’in Cannes’da bir podcast yayıncısını kıskandığını hayal etmek gayet eğlenceli.
🤝 Yine yukarıdaki akışı destekler nitelikte bir gelişme: Ajans satın almalarıyla meşhur danışmanlık devi Accenture bu kez (iki hafta önce) Whalar adlı bir influencer pazarlama ajansını satın aldı. Whalar’ın iş modeli tanıdık: Markalarla içerik üreticileri bir araya getirmek.
💰 Tam bu noktada influencer marketing yerine kullanılmaya başlanan creator commerce kavramını da ileride uzunca işlemek üzere not etmiş olalım.
🧠 Bu kadar konuştuk, hâlâ yapay zeka demedik. Cannes beklentileri arasında sıkça göze çarpan şu cümlenin altını çizip anmış olalım: Bu yıl gerçekten kimsenin “YZ şunu yapacak” benzeri konuşmalara tahammülü yok, neler yaptığına dair somut örnekler ve çıkarımlar istiyor.
⚽️ Dünya Kupası’ndaki su molası ‘inovasyonundan’ haberiniz var. Futbolun temposuna ve ruhuna zarar getirdiği yönünde eleştiriler bir yana, maç içinde iki su molasının yayıncıların yüzünü güldürdüğü kesin. Örneğin, turnuvanın ABD yayın haklarını 485 milyon dolara satın alan FOX, sadece bu iki moladan doğan reklam kuşaklarıyla yaklaşık 250 milyon dolar kazanacak. Amerika, özellikle NBA’deki televizyon molası geleneğiyle dünya bu işlere aşina ama dünyanın geri kalanı ne diyecek, yeni sezonu bekleyip göreceğiz.
⚽️ Benzer bir duyuru: Futbol temalı video oyunu denilince akla ilk gelen şirketlerden EA (Electronic Arts) maçlara reklam almaya başlıyor. Gerçek bir maçta hangi reklam mecraları varsa oyunda da olacak. Futbol para getirmeye devam ediyor. Her iki gelişme futboldan ne götürecek, onu bilmiyoruz tabii. (10+ yıl önceki futbol romantiği blogger furyası tadı verdi şu son cümle.)
👟 Spor ve pazarlama ikilisine, adidas’ın kendinden emin Stan Smith reklamıyla nokta koyalım. Ürün görseli veya mesaj barındırmayan yemyeşil bir billboard, alt köşede sadece adidas ve Stan Smith logosu… Sosyal medyada hatırı sayılır “ilk bakışta akla Heineken veya Benetton gelir ki” yorumu da aldı bu iş.
Son haftadan birkaç gelişmeye hızlıca göz atalım:
İstanbul Sanayi Odası’nın hazırladığı Türkiye’nin 500 Büyük Sanayi Kuruluşu araştırmasının 2025 yılı sonuçları açıklandı. İlk beş sırada Tüpraş, Ford Otomotiv, Star Rafineri, Oyak - Renault ve Toyota Otomotiv var.
Rekabet Kurumu Coca-Cola dolaplarının %35’inin rakip ürünlere açılmasına hükmetti. Şirket, bu alana hangi markaların gireceğine de karışamayacak.
P&G, Türkiye’yi Avrupa organizasyonundan çıkarıp Dubai merkezli Orta Doğu-Afrika bölgesine bağladı. Yeni yapının liderliğine Oya Öngör getirildi.
Ürün yelpazesini genişletmeye devam eden Züber, çikolata kategorisine giriş yaptı.
Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurumu, BİM‘in başvurusunu değerlendirdi ve şirkete banka kurma iznini verdi. 10 milyar TL sermayeli yeni bankanın adı Dost Katılım.
Uber‘in, Getir’in market ve yemek teslimat operasyonlarını satın almasına Rekabet Kurulundan onay çıktı. Satın alma bedeli 335 milyon dolar.
Spotify, İstanbul’daki yeni ofisinin resmi olarak açıldığını duyurdu. Şirket Türkiye ofisini 2018’de kapatmıştı.
38. Kristal Elma’da ödüller sahiplerini buldu.
Marketing Türkiye ve BoomSonar işbirliğiyle bu yıl oyuncusu gerçekleştirilen Brandverse Awards‘da da kazananlar açıklandı.
Effie Worldwide’ın açıkladığı 2025 global etkinlik endeksinde Rafineri, dünyanın en efektif 5 bağımsız ajansı arasına girdi.
📱 Bölüm arası için buraya bir seperatör gerek. Neden kendi Instagram içeriğimizi kullanmayalım? Pazarlama dışı konuları bulabileceğiniz haftalık derleme:
Atamalar, ayrılıklar, anlaşmalar
Tarık Bayar 🚀 Saray Holding CEO’su
Emre Tezel 🚀 Nespresso Türkiye Genel Müdürü
Dilge Berktaş 🚀 Eti Kurumsal İletişim ve Müşteri İlişkileri Kıdemli Direktörü
Senem Görel 🚀 Bayer Türkiye Kurumsal İletişim Direktörü
Osman Kurt 🚀 Nissan Türkiye Kurumsal İletişim Direktörü
Funda Küçükosmanoğlu 🚀 DİMES Kurumsal İlişkiler ve İletişim Direktörü
Selmin Gündoğdu 🚀 Yataş Grup Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı
Emrah Yakut 🚀 Yataş Bedding Pazarlama Direktörü
Ertan Şensoy 🚀 Çilek Pazarlama Grup Başkanı / Global CMO’su
Murat Yaylagül 🚀 Madam Martha Yönetici Ortağı
Erman Taylan 👋 Paribu
Senfonico 🤝 Enpara
omg! İletişim 🤝 Viennalife
Dijifabrik 🤝 Sabancı Üniversitesi
Medyaevi 🤝 Beymen Club, Network, Divarese
Content Center 🤝 Soulmate Coffee
Lobby İletişim Danışmanlığı 🤝 TÜYAP
Golin İstanbul 🤝 Üstad, Aon Türkiye, Xiaomi Türkiye
İpuçları
What the NFL, NBA, and Broadway know about building brand fandom >> Little Black Book
Independent agency CEOs call out the industry’s biggest challenges >> Campaign Middle East
Why the time is now for experiential marketing — and how to get it right >> Marketing Dive
Cannes Lions 2026’da kaçırılmayacak 10 oturum >> MediaCat
In the year of ROI: what to look for at Cannes Lions >> The Drum
Influencer marketing’de ezber bozan araştırma: İlk 3 saniye efsanesi çöküyor >> Ad Just Brand
Yer işaretleri
🔸️ CMOs are getting more responsibility — without power | Modern CMOs are getting the promotion they’ve long wanted: job titles like CGO that reflect their revenue and growth responsibilities. The catch? They’re not getting more power. >> Business Insider
🔸️ Inside Unilever’s World Cup sponsorship strategy | The personal care giant is an official sponsor of the tournament with several pro athlete partners, but its World Cup push is largely centered around influencers. >> Marketing Brew
🔸️ Five of this summer’s best retail and hospitality concepts, from the UK to Italy and beyond | Museum dining has been given a welcome revamp at London’s V&A East, while ‘romantic’ British fare is being imported to Mexico city. >> Monocle
🔸️ Atlas kimin yükünü taşıyor? | Günümüzün küresel teknoloji devleri, ideolojik kökenlerindeki liberter vizyonerlerden çok sırtını devletlere dayamış derebeylerini andırıyor. >> mserdark.com
Alıntı
… 1967’de Guy Debord, The Society of the Spectacle’da (Gösteri Toplumu) şöyle yazmıştı: “Doğrudan yaşanmış olan her şey, bir temsile dönüşmüştür.” Bugün yaşasaydı belki şöyle derdi: Doğrudan yaşanmış olan her şey, bir içeriğe dönüşmüştür. Debord için gösteri, yalnızca televizyon veya reklam değildi. Gösteri, gerçekliğin yerini alan imaj düzeniydi. İnsanların yaşamaktan çok yaşamın temsilini tüketmesi hâliydi. Sosyal medya ise bu gösterinin demokratikleşmiş biçimi. Artık herkes hem izleyici hem oyuncu. Hem meta hem pazarlamacı. Burada bir kavram devreye giriyor: Recuperation (geri kazanım). Sisteme yönelen eleştirinin sistem tarafından emilip zararsızlaştırılması. Radikal olanın estetikleştirilmesi. Tehdidin eğilim hâline getirilmesi…
Beğeni toplumunda kadın olmak | Dilşad Çelebi >> Cumhuriyet Pazar
Yolluk
Bülteni, ilginizi çekebilecek bir duyuruyla kapatalım: Soho Mentorship programının İstanbul ayağı için başvurular açıldı. Soho House ve Routes In işbirliğiyle hazırlanan 16 haftalık program, genç yaratıcıları sektör profesyonelleriyle buluşturmayı amaçlıyor. 18-26 yaş arasındaysanız destek aramak, hafiften geçkinseniz de destek vermek için bi’ göz atabilirsiniz.
Durumlar böyle. Sonraki sayıda görüşmek dileğiyle esen kalın.
İletişim gerekirse: akin@tamamdir.net